中國故事短視頻對外傳播敘事策略

——基于Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻的分析

楊凱 聶國娜

2019年12月25日10:01  來源:今傳媒
 

(廣東外語外貿大學 新聞與傳播學院,廣東 廣州,510420)

摘 要:本文選取中國國際電視臺(CGTN)作為分析對象,運用敘事學相關指標分析其在Facebook平臺上“一帶一路”主題短視頻,發現其在講述中國故事過程中存在敘事主題比例失衡、敘事符號運用不夠成熟、敘事主體數量和身份較為單一和缺乏復合視角等不足,并提出提升中國故事效果的敘事策略。

關鍵詞:Facebook; CGTN; 一帶一路;短視頻;敘事

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2019)12-0000-05

中國發起的“一帶一路”倡議(以下簡稱“倡議”)自2013年提出以來,受到了世界各國關注。由于西方國家對中國意識形態的長期誤解和敵意,“倡議”的國際傳播并非一帆風順。如何在“一帶一路”主題報道中傳播和講好中國故事,是媒體當前面臨的迫切任務。

隨著“互聯網+”時代人們閱讀習慣偏向簡短碎片,短視頻成為受眾青睞的信息獲取形式之一,也受到不少媒體青睞。如今短視頻的行業定義為,“視頻長度不超過20分鐘,通過移動智能終端實現播放、拍攝、編輯,可在社交媒體平臺上實時分享和互動的新型視頻形式,視頻形態包含記錄短片、微電影、視頻剪輯等”[1]。新華社、央視和人民日報在Facebook上有關于“一帶一路”的主題報道中,短視頻占總數的25.3%[2]。

中國國際電視臺(英文簡稱CGTN)是中央電視臺下屬的新國際傳播機構,成立于2016年(原英文頻道CCTV-NEWS隨后改名為CGTN,2013年在Facebook上開通的賬號“CCTVNEWS”也改名為CGTN)。CGTN的 Facebook賬號自開辦以來已產生一定海外影響,對其“一帶一路”短視頻報道進行敘事分析,有利于提高中國故事的吸引力和受眾接受率。

本研究具體步驟為:在Facebook 上CGTN賬號視頻一欄中搜索關鍵詞#Belt and Road#,獲取截至2018年12月31日共135個視頻。根據短視頻行業定義并結合當前短視頻普遍長度,選取時長為15秒至20分鐘的短視頻共97個。剔除當中重復及Live視頻,最后符合要求的短視頻共有90個;以熱奈特的敘事學理論為支撐,從 “敘事文本”、“敘事主體”、“敘事視角”三個維度分別對這90個短視頻的發布標題、內容、形式、播放量、點贊數及轉發量等進行統計,以發現其敘事特征,并針對不足提供改進策略。

一、Facebook 平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻中國故事敘事特征分析

(一)敘事文本

新聞敘事學的研究對象是以事實為本的新聞敘事作品和方法,這里的新聞敘事作品就是新聞文本[3]。新聞敘事作品中的新聞事實,是敘事學中“故事”外延的一種擴展!肮适隆敝浮皬臄⑹挛谋净蛟捳Z的特定排列中抽取出來的、由事件參與者引起或經歷的一系列合乎邏輯的、并按時間先后順序重新構造的一系列被描述的事件”[4]。本文的“故事”指CGTN“一帶一路”短視頻新聞事件,根據新聞敘事母題理論,選擇從敘事主題、敘事報道類型、敘事符號進行文本分析,各要素特征如下:

1.主題涉及范圍廣,以資訊、交通和經濟類報道為主

CGTN“一帶一路”主題短視頻內容涉及面廣泛。其中資訊類短視頻最多,為19個,交通和經濟類短視頻分別有14個和13個,政治類8個,影視娛樂類6個,文化和科技分別5個,歷史、飲食、政策解讀類分別有4個,自然類3個,軍事、旅游、能源、生活、醫療類短視頻各1個。

短視頻具體內容包括政策解讀、相關會議論壇報道、領導人出訪過程、沿線國家和地區發展情況,國內沿線地區介紹,以及利用大數據支持制作的動畫片和宣傳片等。以最多的資訊類為例,19個短視頻中有2個是接機視頻,分別是2017年5月11日和13日發布的越南總統和土耳其總統乘飛機來中國參加2017年“一帶一路”國際合作高峰論壇。該視頻沒有正常新聞的片頭片尾,僅利用畫外音穿插記錄下飛機的時刻。

2.系列報道、消息報道和專題報道并存,大數據賦予新形式

從敘事形式的類型統計發現,CGTN采取多樣化形式傳播。系列報道短視頻有24個,專題報道和消息報道同為22個。宣傳片8個,人物專訪6個,其他類型短視頻8個。

與傳統電視新聞報道不同,Facebook上CGTN消息類短視頻不是都擁有完整的“5W要素”,如“World's largest containership made in China”(中國制造出世界上最大的集裝箱船)僅用字幕敘事,沒有傳統新聞播報的記者、被采訪者等,展現的畫面是集裝箱船,沒有別的要素來支撐成為完整的新聞報道。

系列報道包括“Journeying the Belt and Road”(“一帶一路”之旅)、“‘一帶一路’特別報道:數說命運共同體”、“Ask China”(問中國)、“The BigPicture”(大局觀)、“The Watcher”(觀察者)等!癑ourneying the Belt and Road”是記者到沿線國家和地區去了解當地情況;“Ask China”采訪企業負責人如蒙牛CEO等,從他們的視角去闡述企業在沿線國家和地區所做的努力及帶來的變化等;“?一帶一路?特別報道:數說命運共同體”通過不同主題展示中國與沿線國家的聯系及合作。

有3個短視頻是完全運用大數據支持制作的動畫宣傳片,其中 “What have been China’s biggest exports along the Belt and Road?”(中國在“一帶一路”沿線最多的出口商品是什么?)講述“倡議”實施五周年以來出口最多的商品并分析了背后原因。

3.敘事符號

敘事符號分為聲音符號和畫面符號,二者都包括語言符號和非語言符號。

(1)聲音:英語傳播為主,多有背景音樂

從語言符號來看,55個短視頻使用英語。16個采用中文的短視頻主要為國家領導人講話,如“President Xi's‘China Invitation'”(習主席發起的中國邀請)。3個短視頻用中英雙語,1個配有俄語,1個涉及約旦語,1個為斯瓦西里語,還有11個短視頻沒有配任何語言,2個視頻語種難以判斷。

從非語言符號來看,與傳統新聞報道中不能增加背景音樂、避免干擾受眾情緒不同的是,39個短視頻含有背景音樂,3個短視頻在結束的時候會播放音樂。

(2)畫面:過半短視頻無字幕,少數短視頻鏡頭抖動

樣本中52個短視頻沒有配字幕(視頻含零碎片段英文字幕的不計入有字幕類),29個采用英文字幕,9個采用中英雙語字幕。

3個短視頻畫面質量參差不齊。如“CCTVNEWS live coverage on how Africa is benefiting from the‘Belt and Road Initiative'”(中央電視臺新聞直播非洲如何從“一帶一路”建設中受益)短視頻用手機拍攝過程中突然從豎屏轉變為橫屏模式,部分片段燈光很暗,整體收音效果不好,影響受眾理解內容。

(二)敘事主體

敘事主體指在敘事過程中的“聲音或講話者”、“陳述行為體”,主要是作為當事者敘述事件[5]。短視頻集畫面、聲音、文字于一體,其敘事主體既包括出現在畫面中的人物,也包括畫外音以及不出聲的字幕等。本文的敘事主體包括主持人、出鏡記者、被采訪者、教授學者、領導人以及視頻畫外音等。

按敘事主體數量劃分,零敘事主體(僅有背景音樂或畫面)的短視頻有5個,主要為宣傳片、活動過程記錄等。如2017年5月13日發布的(該視頻無標題)展示北京的宣傳片,描述了北京具有的魅力,從歷史悠久的皇家建筑到現代風景名勝。

單個敘事主體的短視頻數量為:僅有主持人(4個)、僅有記者(3個)、僅有畫外音(11個)、僅有字幕(7個)、僅有領導人(1個),共計26個;擁有多個敘事主體的短視頻有59個,其中2017年5月5日發布的“一帶一路”之歌(無標題)由于是多人組合唱歌,所以擁有若干個敘事主體,單獨計算。敘事主體數量最多的達到8個,有1個短視頻。擁有2個敘事主體的短視頻最多,有21個,3個敘事主體的有11個,4個敘事主體的有9個,5個敘事主體的有8個。

按敘事主體身份劃分,樣本中有42個短視頻涉及記者;37個涉及字幕;35個涉及畫外音;32個涉及被采訪者;10個涉及企業家或某一領域負責人;9個涉及領導人;5個涉及主持人;4個涉及教授或學者。

(三)敘事視角

敘事視角指敘事者選擇敘事觀察和描述事物的特定角度,新聞敘事視角主要包括四種分類:全知視角和限知視角;外視角和內視角;一元視角和多元視角;第一人稱視角和第三人稱視角[3]。

1.主持人和畫外音為全知視角,系列短視頻運用限知視角編輯策略

全知視角又叫“上帝視角”,指敘事者所知道的大于文本人物所知,即敘述主體最了解整件事情,無所不知。限知視角是僅限于敘事文本中某個人了解范圍之內。

從敘事主體來看,主持人通常將事情的來龍去脈播報給受眾,畫外音則需要對畫面和文字做更多補充。兩者所知道的都要比新聞事件中的人物要多,為全知視角。樣本涉及主持人的短視頻有5個,涉及畫外音的有35個。其余敘事主體由于都是從個人角度表達想法,沒有大于文本人物所知,為限知視角。

樣本中占比最大的系列報道短視頻從不同方面去講故事,在一個短視頻中不會展現一個主題的全部內容。從這個角度出發,所有系列報道短視頻均可看作是運用了限知視角編輯策略。如Journeying the Belt and Road系列第三集報道斯里蘭卡,第七集記錄印度洋邊海事演習,每一集僅介紹沿線的一個國家或地區,而不是在一集中介紹完主題涉及的所有內容。

2.內外視角兼具

內外視角以“是否在現場參與或目擊事件”劃分。在現場參與或目擊者為內視角,他們所敘述的故事是自己所看到、知曉的;置身于事外者則為外視角,他們僅從外部來表達故事。

按此標準歸類,記者在短視頻中若是作為探案者、分析者,劃分為內視角;若僅為旁觀者敘述、采訪,則劃分為外視角;若字幕為聲音同期字幕,不計算入內外視角范圍,其余所有字幕均作為外視角;當敘事主體為被采訪者、領導人、教授或企業負責人等時,他們是在新聞發生現場或是目擊者,所講述的故事是親身經歷的,從個人角度出發的,為內視角;當敘事主體為演播廳主持人和畫外音,只能根據已有事實去看待一件事情,通過相關資料整理繼而闡述故事,為外視角。

統計顯示,樣本中35個短視頻兼具內外視角,25個僅有外視角,23個僅有內視角,7個短視頻由于沒有敘事主體或敘事主體模糊而無法找到相應視角。

3.一元和二元視角占比過半

一元視角和多元視角的區分主要根據敘事主體數量,從某一個人的視角敘事為一元視角,從多個人物視角敘事則為多元視角。傳統新聞報道會采訪多個人物以收集多方意見確保新聞客觀性。統計顯示,樣本有59個短視頻為多元視角,其中21個為二元視角。26個為一元視角, 5個因沒有敘事主體而無明顯視角。

4.第一人稱視角和第三人稱視角并存

第一人稱和第三人稱視角以“是否以當事人口吻來敘事”區分。從敘事主體數量來看,26個單個敘事主體的短視頻均為第三人稱視角。多個敘事主體中,當敘事主體為被采訪者、教授等,他們在闡述觀點時以當事人即第一人稱視角表達自己真實感受,能將受眾快速帶入情境。當敘事主體為出鏡記者、主持人、畫外音等時則以第三人稱視角,站在旁觀者角度描述新聞事實。

二、Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻中國故事敘事中存在的不足

雖然Facebook上CGTN人氣越來越旺,但傳播效果并不理想。統計期內每個短視頻平均播放量為63053次,最高播放量46萬次,距離行業內“百萬+”、“千萬+”流量還有很大差距。每個短視頻平均點贊數為1555.3次,平均被分享次數為112次,還停留在“我推你看”的層面,部分短視頻甚至是“我推你也不看”。當前CGTN在敘事上還存在如下不足:

(一)敘事主題比例失衡,且無明顯標簽欄分類

共建“一帶一路”的主要內容簡稱“五通”,既開展互聯互通、產能合作、貿易投資等重點領域合作,也重視推動沿線國家之間多種形式人文交流,深化人文社會及其他領域交流合作[6]。國家還相繼出臺《“一帶一路”生態環境保護合作規劃》、《中醫藥“一帶一路”發展規劃》等,努力多方面實現共同繁榮發展。

CGTN“一帶一路”主題短視頻敘事涉及面廣,但除了資訊、交通、經濟三大類短視頻數量相當之外,其他主題短視頻占比都較少,內容分布比例失衡。文化類主題短視頻只有5個,能源、自然、軍事、醫療類各只有1個,與國家戰略和計劃中推動的政策不相匹配,不能有效地配合國家計劃講述并傳播多元主題故事。

此外,CGTN賬號頁面上無明確標注視頻主題類別,僅部分短視頻在標題中有標注系列名稱,如“一帶一路”之旅系列。在點進播放頁面時,短視頻下方有文字介紹,并在末端會有類似于分類的標簽如#Belt and Road# #BRF 2017#等,但依舊沒有詳細的主題內容劃分欄目,所發布的視頻顯得有些冗雜。

(二)敘事符號運用不成熟

1.未實現多語種傳播

英語是當前最主要的國際通用語言,使用者分布廣泛。CGTN在傳播過程中以英語傳播為主較為適宜。但 “一帶一路”沿線的65個國家和地區,分布在亞洲、歐洲、非洲、大洋洲等,僅官方語言就有53種,且不能夠確保每個人都能熟練運用英語。樣本中55個短視頻采用英語傳播,占比過半,涉及其他國家的語言僅有俄語、約旦語和斯瓦西里語等三種語言(不含兩個視頻使用的難以判斷的語言),沒有實現多語種傳播。

2.畫面質量參差不齊,過半視頻無字幕,對受眾聽力有要求

統計發現,有3個短視頻畫面抖動或不清晰。多達52個短視頻沒有配字幕,這對受眾聽力有一定要求,尤其當語言非觀眾母語時。

3.傳統新聞模式為主,數據圖表、動畫制作等內容少

樣本中22個短視頻采用消息報道體裁,敘事主體包括記者的短視頻有42個,可見CGTN采用的仍是傳統新聞報道模式,同時多采用系列報道和專題報道,但模式仍然是記者+采訪+教授/學者點評等,僅3個短視頻完整利用大數據支持制作的表格數據、動畫等配上畫外音匯集而成,少數短視頻中穿插部分動畫制作,占比微乎其微,畫面表現手段較為單一,難以充分發揮多種符號疊加的意義補充功能和可看性。

(三)敘事主體數量和身份較為單一,影響新聞敘事的真實感

敘事主體承擔講述故事的重任,其真實身份關乎新聞的準確、客觀以及媒體的公信力。敘事主體越多,身份越多元,越能保證新聞報道從各方位、多角度敘事,凸顯媒體在故事陳述中的客觀立場。

CGTN“一帶一路”短視頻單個敘事主體和兩個敘事主體的短視頻共47個,超過總數一半。除去畫外音和字幕,敘事主體主要是記者和被采訪者,而被采訪者身份多數是項目施工人員、工人等,較為單一,缺乏企業家、教授學者、沿線國家地區人民等敘事主體講述故事,由此可能影響受眾對新聞敘事的真實感體驗。

(四)缺乏復合視角,敘事視角多元化有待提升

復合視角簡單而言就是敘事時同時采用限知視角和全知視角,在視角轉換過程中形成故事情節的跌宕起伏,使敘事層次更為清晰,帶來戲劇性的敘事效果[7]。在傳統新聞敘事中,為了保證新聞的客觀平衡同時受限于技術條件,報道中采用最多的是限知視角。

全知視角的優點是能夠讓受眾全面了解事情發生的起因、經過和結果等方方面面。隨著360全景相機、虛擬現實等媒介技術逐漸運用于新聞現場,媒介在講述故事的過程中也能夠從“上帝視角”全面傳播。目前CGTN還沒有發揮媒介技術智能作用,僅有少量短視頻采取動畫制作等技術,缺乏復合視角。以播音主持人和畫外音配合使用形成的全知視角,CGTN運用得也較少,涉及主持人的短視頻僅有5個,涉及畫外音的有35個。

全知視角過多使用會讓受眾對新聞敘事的真實性產生懷疑,新聞客觀性無法保證。所以,新聞媒體在報道中保持“中立”不發表帶有主觀色彩的意見需要多元視角來支撐,但CGTN有26個短視頻為一元視角,23個短視頻僅使用內視角,25個僅使用外視角,敘事視角多元化和新聞敘事的全面性有待加強。

三、Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻中國故事敘事策略

(一)豐富短視頻主題,細分欄目,講述多樣化故事

當前Facebook平臺CGTN短視頻主題分布失衡,不能全面反映我國在倡議實施過程中的努力以及沿線國家和地區加入倡議后的具體實施情況。CGTN應完善其短視頻內容生產及策劃等環節,在主題內容選擇上要緊密結合倡議各個方面,全方位、多角度進行對外傳播。應增加當前數量不足的旅游、自然、健康醫療類等主題的報道,同時根據傳播效果有所側重,在受眾播放次數、點贊和分享次數均較高的主題類別包括交通類、影視娛樂類上升級敘事內容。CGTN還需要給短視頻做好主題和欄目分類,方便受眾選擇自己關注的內容。

(二)利用媒介技術和復合視角,增強短視頻觀看體驗

目前CGTN講故事以限知視角編輯策略為主,部分短視頻僅有一元視角,甚至是沒有敘事視角,講述的故事內容有限,對于新聞報道尤其是消息報道來說,易影響觀眾對視頻客觀性的感受。統計期內只有3個利用大數據制作出的完整動畫短視頻,在媒介紛紛利用技術豐富表現手段和受眾觀感體驗的現階段還遠遠不夠。

CGTN應不斷創新數據挖掘,用簡潔的文字,配合數據圖表、動畫、背景音樂,運用多模態語言講述故事,在保證新聞視頻客觀性前提下,增加視頻可觀性和趣味性,讓受眾注意力更容易集中,情緒更容易被喚起。同時運用虛擬現實、全景新聞等媒介技術吸引受眾參與互動,讓受眾能產生“親歷現場”的感覺,既能打破因限知視角而造成的視野束縛,又能克服全知視角帶來的敘事主觀性強和受眾“距離感”較大的問題,增強多視角敘事能力。

(三)敘事主體身份多元化,讓受眾參與講故事

CGTN可參考目前在短視頻行業做得較好的新媒體如梨視頻和抖音,利用“PGC+UGC”的編輯策略,在保持專業記者作為敘事主體的同時,讓受眾、普通粉絲也成為敘事主體,做內容生產者。受眾和普通粉絲可以上傳自己拍攝制作的短視頻,經后臺工作人員審核認為達到要求后發布在CGTN官方賬號上,既可潛在擴大短視頻制作團隊,提高短視頻數量及敘事生產能力,又強化了敘事主體身份多樣性,有利于加強粉絲的真實體驗和參與互動感,維護用戶粘性。在用戶作為敘事主體推薦和傳播視頻的過程中,“滾雪球”般拓展新傳播渠道和增加新粉絲。

(四)建立多語種賬號矩陣,提高敘事到達率

雖然CGTN有CGTN Africa等其他賬號,但作為官方主賬號,考慮到受眾復雜性及本土和國外受眾閱讀需求和習慣的差異性,CGTN應增加多語種敘事傳播和服務模式,可參考目前已開通的包括英語、俄語、法語、西班牙語、阿拉伯語等多語種服務的“中國一帶一路網”,在其主號上設置相關按鈕鏈接到其他語種賬號,也可在其英語視頻下鏈接其他語種視頻地址。通過建立賬號矩陣細分敘事定位,既能避免敘述重復內容,增加各自辨識度,同時起到聯動敘事的作用。還可借助其官方網站、Twitter、YouTube平臺等矩陣傳播渠道聯動宣傳,讓更多國家和地區的人能夠關注并看懂CGTN多語種賬號矩陣敘述的中國故事,擴大受眾覆蓋范圍和影響力。

四、結語

2014年短視頻興起后其熱度一直延續至今,為中國對外講好“一帶一路”主題故事提供了良好契機。但短視頻這一新興事物的傳播特點和規律還需要時間總結。對Facebook平臺CGTN“一帶一路”主題短視頻敘事實踐的不足和策略進行思考,不僅有利于CGTN在海外社交平臺傳播中國故事,也為中國各級政府主導下的對外傳播新媒體的未來發展提供經驗啟示。

參考文獻:

[1] 艾媒咨詢.2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/56105.html,2017-09-12.

[2] 鄭越,陸浩.講好海外社交媒體上的中國故事——以我國三家主流媒體“一帶一路”Facebook報道為例[J].電視研究,2018(9):7-9.

[3]何純.新聞敘事學[M].長沙:岳麓書社.2006.

[4] 譚軍強.敘事學導論——從經典敘事學到后經典敘事學[M].北京:高等教育出版社,2008.

[5] 張文婷.央視《朗讀者》敘事研究[D].新疆大學新聞與傳播學院,2018

[6] 中國一帶一路網,受權發布:《共建“一帶一路”:理念實踐與中國的貢獻》(七語言版本)

[EB/OL].https://www.yidaiyilu.gov.cn/zchj/qwfb/12658.htm,2017-05-11.

[7] 萬森森. 微紀錄片的敘事視角分析[D].廣西大學,2016.

(基金項目: 2017年度廣東省哲學社會科學規劃學科共建項目“廣東對外傳播新媒體矩陣效果研究” (項目編號:GD17XXW05)。

作者簡介:楊凱,女,廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授,博士,兼任廣州國際城市創新傳播研究中心特邀研究員,主要從事國際傳播研究;聶國娜,女,廣東外語外貿大學新聞與傳播學院新聞學專業,主要從事國際傳播研究。)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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