用戶思維視域下的縣級融媒體中心發展探討

高春艷

2019年12月20日09:23  
 

來源:《西部學刊》

摘要:用戶思維是互聯網思維的核心觀點,也是縣級媒體融合必備的理念?h級融媒體中心在建設發展過程中應當加強用戶思維,以用戶為中心,深度了解基層受眾,內容生產立足本土,貼近基層群眾需求,運用基層群眾喜聞樂見的表達方式和話語風格,加強與用戶的互動,傾聽民意,提供良好的黨建服務、政務服務、公共服務,開發增值服務,從而實現“引導群眾,服務群眾”的目標。

關鍵詞:用戶思維視域;縣級融媒體;發展

2018年下半年以來,縣級融媒體中心建設成為我國新聞傳媒領域熱點議題。8月21日,習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設,引導群眾,服務群眾”,標志著縣級層面的媒體融合戰略步入加速推進的快車道。9月20日至21日,中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上發布了“2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設,2020年基本實現在全國的全覆蓋”的工作部署。此后,國家陸續下發《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心網絡安全規范》《縣級融媒體中心運行維護規范》《縣級融媒體中心監測監管規范》等系列文件,為縣級融媒體中心建設提供了目標明確、標準清晰的頂層設計圖。有報道遂將2018年稱為“縣級融媒體中心建設發展的元年”。

在此形勢下,學界和業界紛紛就縣級融媒體中心建設展開探討。通過中國知網、百度搜索等渠道搜集梳理關于縣級融媒體中心、縣級媒體融合的相關研究成果、新聞報道等文獻,可以看出,當前縣級融媒體中心建設進展快速。據國內知名傳媒行業微信公眾號“傳媒內參”統計:“截止2018年底,北京、福建、廣西、安徽、內蒙古等地區已實現縣級融媒體中心建設全覆蓋”,另有浙江、陜西等多個省市擬定了“2019年底完成縣級融媒體中心全覆蓋”的建設目標。各地融媒體中心的建設方案不盡相同,涌現出“長興模式”“北京模式”“玉門模式”“項城模式”“邳州模式”等十多種模式。截止2018年底,中國知網篇名中含“縣級融媒體中心”的文獻有78篇,討論的主要議題多在資源整合、運行機制、平臺技術、內容生產、人才隊伍、管理運營、服務功能等多個方面。其內容或闡發重要意義,或探討建設策略,或總結成功經驗,或分析存在的問題,不一而足。但是,從用戶的角度來探討縣級融媒體中心建設的文獻很少。個別文獻雖有提及,闡述也頗為簡略,這與新媒體環境下用戶的重要地位和作用頗不相稱。本文基于用戶思維,著重探討縣級融媒體中心在發展過程中如何以用戶為中心,深度了解用戶,在內容生產、輿論引導、服務提供等方面如何滿足用戶需求,切實履行“引導群眾,服務群眾”的職責與使命。

一、用戶思維:縣級媒體融合的必備理念

(一)用戶思維是互聯網思維的核心

用戶思維是一種伴隨著互聯網發展而興起的思維方式,被視為互聯網思維的核心,由互聯網營銷推廣至電子商務、網絡新媒體運營、電子政務等互聯網+諸多行業。關于用戶思維的表述很多,其要點在于一切以用戶為中心,在產品生產運營的各個階段,始終站在用戶的角度思考問題,了解用戶的特征、用戶需求,增強與用戶的互動,吸引用戶參與,關注用戶的痛點,讓用戶獲得存在感、歸屬感和成就感等良好體驗,從而獲取用戶、留住用戶,累積用戶,基于用戶不斷創造更多價值。在新媒體環境下,人人都有麥克風,人人都是傳播者,傳統意義上的受眾已經轉變為集信息的接受者、傳播者于一體的用戶,主動性、選擇性大大加強。在信息過剩、注意力稀缺時代,唯有得到用戶的認可,媒體才能在競爭中生存。于是,用戶思維被新媒體運營者當做最基本的操作思念,從線上密切互動到線下組織活動,從算法推薦、私人化定制內容到用戶生產內容(UGC),從信息資訊到社交、娛樂、消費等各種服務,充分滿足用戶多樣化、個性化的需求,從而吸引了大量的用戶。

我國縣級媒體過去多以報刊、廣播電視臺為主體,后來隨著政府網站、兩微一端(微信、微博、客戶端)等網絡新媒體陸續開設,讀者、觀眾、聽眾不斷流失,主流媒體地位受到嚴重挑戰。即便是廣電事業較為發達的湖南省,其縣級廣播電視臺的狀況也不容樂觀,“市縣兩級廣播電視臺面臨著生存與發展的嚴峻考驗,傳播力影響力弱化、經營收入下降”。由政府機關、新聞媒體開設的各種微博、微信、APP,有些表現活躍、深受群眾喜愛,有些卻因重視程度和專業能力有限,運營質量參差不齊,用戶數量極其有限,既浪費了資源,也影響著地方的公共形象。因此,縣級融媒體中心的適時出現,既有助于整合媒體資源,優化媒體結構,做大做強基層主流媒體,也有助于聚集用戶群體,壯大用戶規模,發揮規模效應,為提高縣級媒體的傳播力、影響力奠定用戶基礎。因此,縣級融媒體中心作為傳統媒體與新興媒體融合的全媒體,理應順應客觀規律,改變過去傳統媒體“以傳者為中心”的傳播模式,轉型為“以用戶為中心”的新模式,唯其如此,融媒體建設才能抵達用戶,產生實際效果。

(二)用戶思維是加強基層意識形態工作的政治需要

“郡縣治,天下安”;鶎右庾R形態工作如何,直接關系到黨的執政基礎。學者昌蓉在《基層意識形態工作面臨的形勢、問題及建議》一文提出,目前基層意識形態工作面臨不少問題,包括拜金主義、自由主義、封建迷信思想、邪教思想、仇富仇官心理,其中之一是“網絡輿論傳播帶來挑戰。自媒體時代信息傳播夾雜多種聲音,速度快,往往先聲奪人,引發輿論焦點。尤其是手機互聯網的開通,使信息源成倍增多,信息流閃電般增快,大大突破了黨委政府對媒體的控制范圍,對意識形態安全提出嚴峻挑戰”?h級新聞媒體作為黨和政府、人民的耳目喉舌,距離基層群眾最近,長期擔當著基層新聞輿論引導、思想文化宣傳的主陣地。正如習近平總書記視察解放軍報社時所講:“讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里!眹曳e極推進縣級融媒體中心建設,首要的目的就是為了鞏固和壯大基層主流輿論宣傳陣地,“密切黨與群眾的聯系,打通最后一公里”,讓主流媒體覆蓋更多的人群。用戶思維的應用,將有助于在融媒體中心與基層群眾用戶構建起更為親切、更加平等的關系,讓輿論宣傳工作變得更有針對性,更具吸引力。

二、用戶思維在縣級融媒體中心發展中的應用

(一)深度了解用戶,實現精準化、分眾化傳播

了解用戶是用戶思維應用的第一步?h級融媒體的用戶定位以該縣本土群眾為主,既有城鎮居民,也有鄉村農民,有政府公務員、事業單位職員,有企業主、工商個體戶,也有外出打工的農民工。他們的人口結構、經濟收入、文化教育程度以及信息服務需求、媒介接觸的行為習慣、媒介素養等方面的特征,與業界學界關注較多的大中城市主流人群存在一定的差異。不同縣區之間用戶特征各有不同,融媒體中心建立之后,就可借助融媒體平臺的用戶數據庫和傳播效果分析系統等技術手段,對用戶群體進行多維度地用戶畫像,用戶是誰,何時登錄,對什么感興趣……用戶的人口統計屬性、社會屬性、活躍屬性、行為屬性、偏好屬性等諸多特征,都可以得到實時動態的數據化的反映。依托對這些用戶數據的分析,縣級融媒體中心可以進行相應的安排調整,合理規劃傳播方案,推出適合本土不同用戶群體需求的內容和服務,走出自己的發展道路。例如,中青年群體通常是縣級新媒體的活躍用戶,也是地方經濟社會建設的主力軍,信息、消費、娛樂、社交需求都很旺盛,緊緊抓住這些群體,分析他們的需求與行為特征,策劃相關議題,報道相關資訊,開展相關互動,讓他們成為融媒體中心的優質粉絲群,從而為主流輿論陣地構筑最堅實的群眾基礎。

(二)貼近基層群眾需求,增強傳播的親和力、互動性

內容是媒體的核心競爭力,唯有吸引用戶、用戶認可的優質內容才能讓媒體的競爭力得以釋放?h級融媒體中心的建立,為內容生產提供了更先進的設備、更全面的生產團隊、更寬廣的平臺、更豐富的表現形式、更多元的傳播終端,為生產數量更多、質量更優的內容創造了條件。在題材方面,縣級融媒體中心既要堅持正確導向,堅持正面宣傳為主,及時準確地傳遞黨和政府的聲音,傳遞地方發展的資訊,公開政務信息,滿足基層群眾的知情權,也要“以人民為中心”,立足本土民生,重視本土新聞的開發,緊扣基層群眾的利益關注點、情感觸動點、生活興趣點,從新聞宣傳向信息資訊拓展,為基層群眾提供多元化、精細化的內容服務。有的縣級融媒體中心將鄉鎮級的政務微信微博矩陣也融入平臺,讓關乎最基層群眾的社區新聞、鄉村新聞有了更多的傳播空間。應充分發揮融媒體平臺多端開放、互動性強的優勢,讓用戶生產內容,鼓勵用戶將文字、圖片、視頻分享到融媒體平臺,用手機拍攝連線直播,形成全民傳播、互動共享的新格局。

在形式方面,既要充分發揮新興媒體的優勢,也要根據當地群眾的實際媒介素養水平、受眾遷移的狀況,因地制宜,統籌安排,對于西部較為落后的縣區,縣級融媒體中心建設要循序漸進。在話語風格上,既要巧妙運用流行的網絡語言、表情包等,也要善于運用通俗易懂的生活語言、地方方言,便于基層群眾快速接受。尤其是會議新聞、領導人活動、政策宣傳等報道,一定要通過傳播手段和話語方式創新,提高親和力、實用性、感染力,避免過去嚴肅刻板的沉悶氣息。例如,在近兩年的兩會報道中,人民日報、央視等國家級主流媒體,綜合運用文字、圖片、數據、H5、音頻、直播、短視頻等融媒體手段,將高大上的政府工作報告轉化為簡約直觀的惠民清單、民生大禮包,讓代表們化身萌萌噠的動漫形象,與普通老百姓親切互動,為基層媒體提供了可資借鑒的成功經驗。

(三)增強用戶互動,提高輿論引導的時、效、度

互聯網發展帶來的新媒體技術賦權,打破了傳統媒體的話語權壟斷,使得公眾的自主權大大加強,也為推動社會治理,方便政府與民眾溝通帶來機遇。專業媒體只有滿足用戶的表達權、參與權、監督權,才能進一步獲得用戶強烈的認同感和歸屬感。因此,縣級融媒體中心應充分發揮最接近基層群眾的區位優勢,積極開展討論、投票、調查、線索征集、線上線下活動,用心關注和回復用戶的評論、留言,傾聽群眾聲音,履行輿論監督職責,利用融媒體平臺的輿情監測系統,開展輿論引導,必將會贏得群眾的支持,有效提升自己的公信力和影響力。例如,被視為縣級融媒體中心典型之一的江蘇省邳州市銀杏融媒,在其頭牌欄目《邳州新聞》改版過程中,增設兩個“大屏+小屏”融合互動的板塊。其一是定位于話題討論的“有融有度”板塊,主要圍繞當地百姓關注的社會熱點話題,先在手機小屏終端上進行用戶互動討論、調查投票,隨后連接電視大屏就各種觀點進行公共呈現,反映民情民意。另一個是定位于幫忙類的“搭把手”板塊,包括幫忙咨詢、幫忙辦事、幫忙維權,為老百姓服務。具體操作是小屏收集網友求助線索,記者跟進回應,解決問題后即在大屏播出,切實為百姓辦實事。無獨有偶,甘肅玉門的融媒體中心旗下的愛玉門APP也開設了“社會監督我曝光”之“隨手拍”欄目,動員廣大群眾將身邊發生的亂扔垃圾、影響環保、不遵守公共秩序等不文明現象、不道德行為用手機拍攝下來,然后上傳發送到玉門市廣播電視臺進行曝光,利用公眾和媒體的輿論監督合力,有效維護了城市文明,促進了基層社會治理。

(四)深耕本地服務,提供豐富的便民惠民綜合服務功能

學者胡正榮在談及媒體融合時曾經說過:“所有的信息、新聞、推送背后都要帶著服務才有黏度。今天面對的用戶,不僅需要消費信息,還要轉發再生產信息、發現信息背后延伸的服務,而且必須和用戶的生活聯系在一起,需要全方位、智能化地與用戶關聯!备鶕行康劝l布《縣級融媒體中心建設規范》中對縣級融媒體中心的界定:“對整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源,開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務等業務的融合媒體平臺!笨梢郧宄匕l現,縣級融媒體中心不僅僅是媒體的轉型升級,而且已拓展成為一個功能極其豐富、生態級的互聯網+綜合服務平臺。這些功能跨越了政治、經濟、文化、社會等諸多領域,與人民群眾的工作生活息息相關。諸多便民利民的服務功能,將為融媒體中心導入數量可觀、黏度更強的用戶群體,也為其集約化發展打開了無比碩大的空間。從某種程度上說,新聞和服務乃是縣級融媒體中心生存發展的兩翼,二者缺一不可。目前已有多個融媒體中心進行了成功的探索,將黨建、政府發布、公安、教育等政務微信、政務微博新媒體納入融媒體中心平臺,同時引入電子商業、文化娛樂、百姓生活等服務,形成了“新聞+政務”“新聞+電商”“新聞+文化”“新聞+服務”等多種服務模塊。例如,被視為“長興模式”的浙江省長興縣融媒體中心在做精做強新聞主業的基礎上,將信息、產品、營銷、服務緊密連接,取得良好的業績。例如,長興幫App可以提供吃、喝、玩、樂、購等O2O服務,以及本地資訊服務、政務公共服務和便民信息,與長興幫頻道聯合推出“電視看單,手機下單”的電視+電商模式,從餐飲住宿、文化娛樂、商品銷售到醫院預約掛號,從修鎖換鎖到家電維修等十幾種便民服務,都可以在這里找到相關業務辦理入口、地理位置和聯系方式。目前已入駐商戶共有1200多家,成為長興群眾最喜愛的城市公共服務平臺。

結 語

2019年將是我國縣級融媒體中心建設深入推進的關鍵之年,更多的融媒體中心將會步入運行階段。囿于機制、技術、資金、人力等諸多方面的現實問題,各地縣級融媒體中心還需在實踐中不斷磨合完善。但是,只要始終堅持“引導群眾、服務群眾”的宗旨,切實踐行“以用戶為中心”的用戶思維,就可以在人民群眾中扎根開花、不斷成長。

注釋:

① 唐瑞峰《多地已實現“縣級融媒體中心”建設全覆蓋》,文章來源于公眾號“傳媒內參”。

參考文獻:

[1]王軍峰.縣級融媒體中心 跨步前行有標桿[N].中國新聞出版廣電報,2018-12-25.

[2]張嚴.縣級廣播電視臺的出路探尋[N].中國新聞出版廣電報,2018-12-03.

[3]昌蓉.基層意識形態工作面臨的形勢、問題及建議[J].學習月刊,2016(21).

[4]劉赫.媒體的未來:共享與智能——胡正榮訪談錄[J].新聞戰線,2016(23).

作者簡介:高春艷,陜西子洲人,西北大學新聞傳播學院副教授。

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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