短視頻對主流價值觀傳播的創新探析

——以“我和我的祖國”系列活動為例

初曉慧

2019年12月19日10:33  
 

來源:《視聽》2019年第12期

摘要:與傳統愛國主義教育和主流價值觀傳播方式不同,2019年國慶期間“我和我的祖國”大型系列活動以短視頻作為傳播媒介,形成了“明星領跑、青年響應、全民參與”的鏈式閉環,取得了良好的傳播效果。短視頻應用于主流價值觀傳播,有利于探尋主流價值觀傳播新路徑,拓展傳播新內容,拓寬傳播新領域,對愛國主義教育與社會主義核心價值觀的弘揚具有重要意義。

關鍵詞:短視頻;主流價值觀;傳播效果;我和我的祖國

正如托馬斯·弗里德曼所說:“上傳正在成為合作中最具有革命性的形式之一!雹俣桃曨l時代的到來使被動的消費者變為主動的生產者,為主流價值觀的傳播提供了新的路徑。短視頻的興起觸發了人類感知模式、情感模式、交往行為與傳播機制的顛覆性變革。2019年國慶期間,以短視頻為載體的“我和我的祖國”大型系列活動順利舉行,以愛國為核心的社會主義核心價值觀得到廣泛的認同與傳播,覆蓋范圍廣泛,取得了良好的傳播效果。本文以“我和我的祖國”系列活動為例,從明星領跑、青年響應、全民參與三方面解析短視頻在主流價值觀塑造與傳播方面的創新之處,探尋主流價值觀傳播的新路徑、新內容與新領域。

一、明星領跑:主流價值觀傳播新路徑

傳播就是影響,參與就是創造,感知就是認同。傳統對于主流價值觀的塑造與傳播還停留在官方拍攝宣傳片、紀錄片等方式上,例如推介中國美食文化的《舌尖上的中國》、歌頌中國勞動人民勤勞智慧的《我在故宮修文物》等。近年來,隨著移動短視頻的興起,主流價值觀的傳遞與發揚有了新路徑。國慶期間,抖音短視頻、電影頻道融媒體中心聯合發起“歌唱我的祖國”挑戰,抖音短視頻邀請數十位明星進行歌曲片段演唱,要求使用“我和我的祖國”貼紙以及背景音樂拍攝歌唱祖國視頻,并且帶話題#歌唱祖國#進行發布。迄今為止,相關視頻播放量達40.8億次,肖戰、馬伊琍、楊穎、楊紫、吳亦凡、蔡徐坤等數十位明星積極參與,視頻獲贊量均為百萬以上。

新媒體時代,社會主流價值觀的傳遞不僅通過直接的交互行為實現,也可以通過間接的方式產生影響,例如觀看短視頻并評論、點贊、分享等!拔液臀业淖鎳备璩顒永枚桃曨l易于傳播、碎片化程度高等特點,以愛國歌曲為傳播內容,邀請流量明星作為傳播熱點,利用明星意見領袖的獨特優勢,結合大眾高漲的愛國情懷,愛國主流價值觀在觀看、點贊、評論與轉發中不斷傳承,粉絲在為明星打榜刷數據時潛移默化受到愛國情懷的感染與熏陶,傳播成本較之傳統宏大敘事紀錄片而言極其低廉,卻擁有極好的傳播效果。 “明星+短視頻”的方式打破了主流價值觀宣傳刻板無趣的印象,生動活潑的內容使受眾自愿傳播,參與熱情高漲。

二、青年響應:主流價值觀傳播新內容

短視頻為個人愛國情緒的社會化傳播提供了嶄新路徑。在短視頻的拍攝與制作過程中,人們滿腔的愛國情懷通過視頻的傳播與交流逐漸形成集體情緒,相互影響、相互作用,而青年群體的加入為主流價值觀傳播注入了新內容。國慶期間,愛奇藝自制新青年創造觀察類綜藝《我和我的祖國》正式上線,節目采用創意短視頻與棚內觀察相結合的方式,征集覆蓋工業、科研、人文、教育等多領域的創意短片,共5期21支創意短片,旨在弘揚新青年愛國熱情,為新青年的愛國創意提供展示平臺,激發層次更為豐富的愛國體驗。

青年群體的自我意識與表達欲望伴隨著短視頻的興起日漸覺醒,短視頻正是中國新青年精神風貌與國家情感表達最合適的承載媒介!段液臀业淖鎳饭澞恳郧嗄耆说莫毺匾暯嵌床煨轮袊鴰资甑娘w速發展與翻天覆地的變化,表達不同時代人民專屬的時代記憶,引發共同的情感共鳴。節目采用3分鐘以內創意短視頻的方式,新青年使用幽默風趣的視頻語言、琳瑯滿目的特效、彈幕等視頻效果對愛國主題進行演繹,全方位展示新中國的發展。中國橋梁之美、高鐵建設、大興國際機場建設都是視頻展示的話題,首期節目上線后受到廣大用戶的熱議,連續多日位居微博熱搜排行榜榜首,節目官方話題#節目我和我的祖國#閱讀量近2億,傳播效果極佳。

傳統主流價值觀宣傳使得受眾只能被動接受,參與度較低,使得積極性不高。短視頻為主流價值觀宣傳提供了嶄新的內容,以小見大,瀏覽社會切面,以青年人的眼睛去了解新中國工業、農業、教育、公益等方面的飛速躍進,關注社會、關注未來,反映當代愛國青年真實的精神風貌,展現中國最強音。

三、全民參與:主流價值觀傳播新領域

社會主流價值觀的傳播當然不僅停留在官方領域,有了明星領跑、青年響應,最重要的是全體中國人民的積極參與。隨著通信技術的飛速發展以及互聯網水平的不斷提高,視頻制作門檻大大降低,短視頻填補了人們空虛的碎片化時間,契合人們生活化的認知,靈活、生動又極富創造性,因此,在短視頻平臺上開展“我和我的祖國”活動,成為主流價值觀構建與傳播的不二選擇。短視頻平臺上大量的愛國主題視頻內容趣味性極強,且互動機制完善,網民之間形成良性的互動對話,愛國情懷與主流價值觀在互動之間醞釀升華,觀看者和參與者的情感在互動中不斷升溫,即可在情感與價值層面產生浸潤的傳播效果。

“我和我的祖國”主題活動開展以來,該話題在抖音平臺上擁有115.5億次點擊量,相關視頻內容題材豐富,各行各業全民參與,新中國的精神風貌在參與者的鏡頭中展現,愛國情懷在歌聲中飄蕩。短視頻拍攝者不僅用鏡頭展示祖國壯麗的大好河山,也勾畫著勤勞樸實的中國人民最為質樸的幸福生活。人民警察、邊防官兵、建筑工人、學生、醫護人員高昂的愛國熱情都在短短15秒中展現。不僅如此,愛國主義社會價值觀也深深影響著國外友人,#四名老外合唱我和我的祖國#在網絡上流傳開來,四名外國友人分不同聲部演繹《我和我的祖國》這首經典歌曲,普通話發音標準,音色優美動聽,受到國內網友一致好評,話題閱讀數達708萬次,網友紛紛表示不自覺跟著哼唱起來。

短視頻為普通民眾展示新中國輝煌成就開辟了嶄新的窗口,為主流價值觀的塑造與傳播拓展了更為廣闊的領域,為發揚中國精神、講好中國故事開辟了新的道路。

四、結語

作為一種儀式媒介,傳播可以喚醒或塑造強化共同體的價值與文化記憶,吸引受眾參與到文化共同體的建設中②!拔液臀业淖鎳毕盗谢顒诱窃诙桃曨l平臺上發起的能夠存儲、傳播文化和信仰的文化活動。明星領跑發揮流量與注意力優勢,打破傳統價值觀宣傳內容空洞、成本較高、反饋較差的劣勢,為主流價值觀的傳播開辟新的路徑;青年積極響應愛國主義教育的號召,以青年人的視角觀察新中國的蓬勃發展,利用新媒介、新技術來展現當下愛國青年的新風貌;全民參與愛國主流價值觀傳播活動,社會生活的方方面面都在短視頻平臺上展現,歌曲深入人心,視頻豐富多彩。短視頻作為當下人們喜聞樂見的傳播媒介,不僅應該用來提供休閑娛樂內容,對于社會價值觀的構建與傳播也承擔著同樣的責任。移動短視頻應發揮自身優勢,積極響應號召,傳遞社會正能量,創作優秀的視頻內容,為社會主流價值觀的傳播提供新路徑、新內容與新領域,洞察祖國變化,描繪騰飛腳步。

注釋:

①[美]托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖瑩瑩,郝正非 譯.長沙:湖南科學技術出版社,2006:73.

②郭講用.儀式媒介與文化記憶建構[J].東南傳播,2018(08):35-38.

參考文獻:

1.隋巖,李燕.論群體傳播時代個人情緒的社會化傳播[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2012(12):10-15.

2.[美]托馬斯·弗里德曼.世界是平的[M].何帆,肖瑩瑩,郝正非 譯.長沙:湖南科學技術出版社,2006:73.

3.郭講用.儀式媒介與文化記憶建構[J].東南傳播,2018(08):35-38.

4.覃璐.短視頻的內容傳播價值及啟示——以抖音短視頻平臺為例[J].新聞前哨,2019(09):66-67.

5.戎明昌,吳珂.短視頻傳播主流價值觀的路徑創新——以南方日報兩會短視頻產品為例[J].新聞戰線,2019(13):48-49.

基金項目:本文為2019年度河南哲學社會科學規劃項目“新媒體環境下流行音樂類型及青年受眾群落研究”階段成果之一,立項號:2019BYS029。

(作者單位:鄭州大學新聞與傳播學院)

(責編:段佩伶(實習)、宋心蕊)

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