主流媒體如何提升青少年傳播力

葉雨婷

2019年11月21日15:35  
 

來源:《青年記者》2019年9月上

傳播力是指媒體的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響力的能力。在當今這樣一個資訊爆炸的時代,越來越多的青少年逐漸扎根網絡,在各種新聞議題中挑選自己感興趣的領域,并且積極發聲。對于主流媒體來說,如何吸引并且正確引導青少年就顯得尤為重要。中國青年報以“推動社會進步,服務青年成長”為己任,服務一代又一代的青年,近年來在吸引青少年傳播力方面進行了很多成功的嘗試。

主流媒體不應在青少年中“缺位”

如今,微博、微信、知乎、B站等新興資訊平臺逐漸成為青少年獲取信息的主流渠道,不少主流媒體的傳播力備受沖擊,原來的平臺優勢也漸漸不再。如今,幾乎所有傳統媒體都在積極進行媒體融合轉型。但我們不得不承認,在針對青少年的信息提供和輿論引導上,不少主流媒體做得并不到位。

《00后來襲——騰訊00后研究報告》指出,00后是深度數字化環境造就的第一代移動互聯網原住民。不同于以90后為代表的PC互聯網原住民,00后的出生與成長,伴隨著我國互聯網與移動互聯網的蓬勃發展和內容大爆發,眾多社交平臺在這一時間段出現,00后上網時間更多,內容更豐富。

根據紅杉資本發布的《00后泛娛樂消費研究報告》,在內容上,社交、音視頻、游戲類內容占據00后八成以上的泛娛樂消費市場,直播短視頻成為00后喜愛的網絡生活方式,搞笑視頻、段子成為備受00后追捧的內容!岸卧币呀洺蔀槟贻p人專屬標簽,熱血動漫受到00后追捧,正成為主流文化。

有人會說,青少年很少有人會看新聞。然而企鵝智庫發布的《00后&05后研究報告:超新生代如何規劃自己的未來十年》顯示,有閱讀新聞習慣的00后網民為87.8%,他們中42.7%的人有過在新聞話題下發表評論的行為。00后瀏覽新聞的途徑以線上為主,微信位列第一(74.4%),新聞App、網站為51.9%,微博為41.5%。而在關注的新聞領域中,社會、娛樂、科技排名前三。

適時調整傳播渠道和導向

近年來,中國青年報根據青少年不斷變化的思維方式和信息渠道,及時調整針對青少年的傳播模式。

2011年,中國青年報的版面中增加了幾個新面孔,在這其中就包括讀者對象定位于中學生的“成長”版,這在當時的報紙行業十分少見。根據調查,中學生是閱讀中國青年報人數最多的群體之一。中國青年報教育科學部決定提供一個讓中學生相互交流以及和師長溝通的平臺,版面稿件既有蔣方舟、胡歌等引領人生的社會偶像,也有青少年自我激勵的身邊榜樣;既有對青少年前途的規劃指導,也有對其學業的答疑解惑。

這8年來,成長版作為中學生的自留地,一直是中國青年報教育領域的王牌版面之一。如今,這塊版面依然會時不時地在網絡上引發刷屏式討論。據了解,在稿件選取上,成長版在可讀性的基礎上打造必讀性,文章兼顧家長、學校和學生三方,打破學生與家長、學生與學校之間的對立,在培養中學生精讀習慣和興趣的同時,對中學生及其家長的價值觀進行引導。

而直播、短視頻、H5、微博、微信等新興媒介手段產生后,中國青年報也在及時調整針對青少年的傳播方式。

例如,在H5方面,2018年7月起,中國青年報·中青在線聯合共青團中央宣傳部打造“青年大學習”網上主題團課,每期聚焦一個主題,用趣味性的方式解讀國家發展戰略,深受廣大青少年喜愛。截至目前,團課已經推出28期,總點擊量超過8億,訪問人數突破3億,單期作品點擊量超過6000萬。

在視頻方面,今年全國兩會期間,中國青年報與團中央網絡影視中心聯合推出大型視頻談話節目《兩會青年說》。節目中邀請的青年嘉賓有的在大城市奮斗,有的扎根小鎮發展,他們有夢想和追求,也有困惑和期待。節目邀請青年嘉賓和代表委員、專家、明星名人對話,傾聽他們的訴求,成為一款微博話題閱讀量達6億、討論參與達319萬的現象級產品。

此外,中國青年報還積極策劃了多種形式的互動活動。2018年1月1日,中國青年報決定把筆、把舞臺、把話筒交給青年,請大家一起,以“強國體”來寫2018年的新年獻詞。2018年春節期間,中國青年報打造的“強國一代”表情包上線微信,單周發送量突破10萬。

可見,對于在互聯網環境中成長起來的青少年來說,他們更加青睞于時效性強、互動性強、內容輕松活潑的信息產品。如今,青少年網絡用戶已經分流到了各個不同的網絡傳播平臺,他們會根據不同的時間、地點、環境選擇不同的新聞產品。對于主流媒體來說,將新聞產品進行不同形式的“加工”,在新聞策劃中有選擇地適配不同的傳播平臺,成為重要的工作。

跨界合作提高傳播廣度

對于青少年來說,不同的傳播平臺有不同的特點,若想實現對青少年群體的覆蓋,傳統媒體還需要在新興傳播平臺上下功夫,拓展自己的“根據地”。近年來,中國青年報積極與各種形式的傳播平臺進行合作,制作出了一系列收到青少年好評的現象級產品。

2018年5月4日,中國青年報社與北京市委教育工委、騰訊新聞等單位共同主辦“開往2049——00后五四成人禮”公益活動。該活動在京滬高鐵“復興號”G7上舉行,來自北京大學、北京交通大學、人大附中等學校的近300名剛滿18歲的青年學生,搭乘這趟高鐵,迎來他們人生中獨一無二的成人禮,面對五星紅旗宣告他們作為“強國一代”擔當民族復興大任的青春誓言。車廂內外,網絡上下,活動引發上千萬年輕網友關注,由20多家平臺參與的00后成人禮直播及相關視頻,播放總量超過1500萬!稄妵淮形以凇分黝}歌與MV在12家主流平臺的播放量更是高達3582萬次。

2019年的5月2日,五四運動百年之際,中國青年報社首次嘗試與電視行業進行跨界合作,與湖南廣播電視臺聯合主辦“新青年 耀青春”紀念五四運動100周年文藝晚會。這個時長近一個半小時的節目,演繹了100年來中國青年的奮斗故事,在各播出平臺的點擊量已達上億次。這次合作取得了令人矚目的傳播效果,播出當晚,晚會在央視索福瑞全國網收視雙域省級第一,占全國網份額2.3%,全國城域份額2.88%,份額高出第二名一倍以上。相關微博話題總閱讀量達41.2億,超過2000萬人次參與討論,其中,超過3000家機構(政府、學校、媒體等)和100余位明星參與青春宣誓活動的接力傳播。

除了重大時間節點、新聞事件的跨平臺策劃之外,中國青年報還在日常與多家網絡平臺進行合作。

2018年9月起,中國青年報·中青在線聯合酷我音樂打造首檔青年閱讀分享類音視頻節目《榜樣閱讀》。這個節目在中國青年報全媒體平臺、酷我音樂平臺同時上線,每周推出一期,朱一龍、張一山、張繼科等40余名青年演員、運動員、作家等朗讀經典文學作品。目前《榜樣閱讀》共上線播出40余期節目,被評為微博2018十大影響力公益項目,“和愛豆一起讀書”話題總閱讀量為15.4億次、總討論量1019.7萬次;“榜樣閱讀”話題總閱讀量15.2億次、總討論量1032.3萬次,衍生出的子話題更是不計其數。線上互動火熱,“榜樣閱讀”更是將這把火延續到了線下。節目組在北京、南京、西安等城市投放了1500多塊戶外公交節目廣告,陸續在上海、武漢、廣州等城市超過300所高校內進行校園推廣。

轉變工作思路提升青少年傳播力

對于任何一個年長的人來說,揣摩一個青少年的喜好和心思是很困難的一件事。而對于一家媒體來說,讓一群已經“上了歲數”的員工做出讓青少年喜歡的產品更是一道難題。

1.放下身架,了解青少年。如今,一家媒體中最年輕的一批記者已經是95后了,但是和00后、05后相比,這些記者還是“老”了。我們常常用自己多幾年的人生閱歷輕視青少年,認為他們眼界局限,閱歷不廣,思考淺顯。但事實上,我們常常忽略的是,他們是最能接受新生事物、最有主體意識和參與意識、思想最活躍也最善于表達自己的一代人。

因此,媒體和各種傳播平臺追求的影響力、流量、話題熱度,都需要青少年用戶的支持。他們關注了,熱度就上來了。媒體從業者要放下身架,和青少年平視,深入他們當中,以學習的心態去了解他們正在看什么、用什么、喜歡什么。

2.轉變新聞表達方式。筆者常常能看到,當我們進行了長時間的研究和采訪寫出一篇深度觀察時,在微博上卻點擊量寥寥。而當我們以一種調侃的方式寫出一些關于大學生脫發、養生的小稿子時,在網絡上卻可以引起討論熱潮,甚至登上熱搜。難道我們真的要因為他們的喜好,而放棄我們一直以來的思考深度嗎?

筆者認為,這兩者是不沖突的。和以往的紙媒思路不同,在制作一個新聞產品時,我們如今應當考慮的是“這篇稿子要給誰看”,對于以往我們擅長的深度報道、研究性報道,我們依然可以通過紙媒或者微信長文發布,讓感興趣的讀者在閱讀中享受深度思考的樂趣。而對于一些針對青少年的話題,我們要改變行文與傳播模式,多運用微博、短視頻、快手、抖音、動圖、漫畫等他們能夠接受的形式進行傳播。

3.擔當好主流媒體的思想引領職責。主流媒體有輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的責任。在信息紛雜的網絡環境中,青少年的“三觀”也時常受到干擾。主流媒體的重要責任之一就是要在為青少年提供各種新聞產品的同時,做他們思想上的“引路人”。

究其根本,提升青少年傳播力,并不是沒有原則地投其所好,也不是流量至上的新聞炒作。主流媒體應當堅持正確政治方向和輿論導向,服務于國家和社會發展,我們要做的,就是把正確的世界觀、價值觀、人生觀傳遞給青少年。

(作者為中國青年報教育科學部記者)

(責編:趙光霞、宋心蕊)

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