人工智能、大數據與對外傳播的創新發展

馬寧 北京工業大學藝術設計學院講師

2019年04月18日10:16  來源:對外傳播
 

(三)精準傳播對象:用戶畫像與興趣標簽、人機對話和定制化交互

傳播渠道的智能化和數據化,是人工智能與大數據長期作用于傳播對象的積極成果。如前所述,這個過程決定了移動互聯網絡和社交媒體在十年發展歷程中承前啟后的創新方向。對外傳播走進Facebook、Twitter、YouTube等平臺,面對的是覆蓋全球來自不同國家、不同民族、不同語言、不同文化的數十億用戶。在移動化、社交化的階段,從隨機式的內容連接升級為關注式的關系連接是初期成果,但從量級上來看,能夠固定化的關注關系仍然非常有限。更為重要的是,在信息爆炸的時代,單一的關注關系已經無法保證重要內容的有效到達,例如日益臃腫的微信和淡去的公眾號紅利目前所遇到的發展瓶頸與信息桎梏。所以,對外傳播借助人工智能和大數據實現優化傳播內容、豐富傳播渠道的模式創新后,依然需要進一步解決“講好中國故事、傳播好中國聲音”過程中的傳播對象問題。

人工智能和大數據在傳播對象層面的創新應用,目前主要集中于大數據的用戶畫像與興趣標簽、人工智能的人機對話和定制化交互。這是與優化傳播內容、豐富傳播渠道密切關聯的模式創新方向。首先,大數據從內容的維度以標簽化的方式對用戶進行興趣匹配,同時從關系的維度對用戶的個人信息、瀏覽行為、互動行為及其他延伸信息進行匯總,從而結合內容與關系兩個維度對海量傳播對象進行用戶畫像并生成興趣標簽;之后,基于標簽可以將傳播對象根據內容和渠道的需求進行智能化或定制化的人群匹配,即可達到精準傳播的效果。通過對標簽的智能管理和算法的匹配以及機器的深度學習,人工智能可以從后臺拓展至前端與傳播對象進行人機對話。借助自然語言處理和語義分析等功能,微軟小冰、小i機器人等解決方案已經在電子商務、智能家電、客戶服務等領域得以應用。

在對外傳播的層面上,優化的傳播內容通過更為豐富的傳播渠道精準到達傳播對象后,如果能夠持續地實現智能化的人機對話或者輔以不同語言、不同文化的定制化交互,傳播效果與效率不僅能夠得到有效提升,而且可以在關系維度上深化并鞏固與有效果、有價值傳播對象的長期連接。在信息傳播模式從傳統的大眾傳播向移動化、社交化的新型傳播變遷的過程中,單一、單向的“廣播”模式拓展為多元、多向的“社交”模式,最為明顯的特征之一,正是優質內容越來越依賴這些有價值的傳播對象的關系連接,來進行口碑式的自發傳播。然而,關系連接的有效性需要依托于進一步的對話和互動,傳統的人工模式面對大數據的井噴必然會遇到物理和資源的瓶頸問題,對外傳播的模式創新需要將傳統時代的“人工”升級為大數據時代的“人工智能”。

四、反思與展望

從21世紀的第二個十年業已成熟的移動化和社交化,展望未來十年頗具潛力的智能化和數據化,對外傳播借助人工智能、大數據實現的模式創新可以從優化傳播內容、豐富傳播渠道和精準傳播對象等方面逐步摸索前行。值得關注的是,在人工智能、大數據的發展熱潮中,無論是偏重新聞傳播的傳媒領域還是偏重市場營銷的商業領域,與引領信息傳播技術發展的解決方案提供商和平臺服務提供商的有效合作,是信息社會專業化分工的大勢所趨。我國的對外傳播工作者在對傳播內容、渠道和對象進行模式創新的同時,需要以開放的態度積極整合國內外在人工智能、大數據領域的發展成果,與時俱進地構建具有傳播閉環特征、科技融合創新發展的對外傳播體系。

人工智能、大數據與對外傳播創新發展的模式探索,需要立足于國內已有的成功經驗——從內宣的應用實踐發現外宣的創新之道,利用我國在互聯網等信息傳播領域強勁的發展勢頭做好對外傳播的試驗田。在國內,能夠有效構建自有大數據系統的數據驅動型企業如BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)在人工智能和大數據的發展進程中已取得領先——對于積極布局國際化發展的BAT而言,其在大數據和人工智能領域的科技成果可以為我國對外傳播的模式創新提供有益的資源支持和積極的經驗借鑒。

從BAT放眼全球,在國外主導人工智能和大數據發展的FAANG(Facebook臉書、Amazon亞馬遜、Apple蘋果、Netflix奈飛、Google谷歌)不僅具有他山之石的示范效應,更是我國對外傳播模式創新必須有效“走進去”的重要平臺。今年初多家西方媒體曝光英國政治咨詢公司“劍橋分析”非法使用從Facebook獲得的超過5000萬用戶的數據,這一轟動全球的事件向世界生動展示了大數據規模大(Volume)、類型多(Variety)、流轉快(Velocity)、價值高(Value)的4V特征,以及大數據同人工智能的算法與智能推薦結合后深刻影響美國大選的威力——“以從社交媒體獲得的大數據,給用戶進行政治畫像,然后精準定向投放政治廣告,俘獲心靈,影響選舉投票,還未出現過具有巨大社會影響力的事件!雹

在可預期的智能化、數據化的未來,美國大選中Facebook的大數據疑云也許正在預示著一個全新時代的啟幕,該事件加速了更加具有里程碑效應的歐盟《通用數據保護條例》(General Data Protection Regulation,GDPR)的正式實施。Facebook的反面案例對于我國對外傳播如何利用人工智能、大數據進行模式創新不僅具有數據安全和信息倫理層面的警示作用,也為未來如何合理、合規、合法地使用人工智能和大數據提供了模式探索的路徑與方向。

(本文系中國傳媒大學“中國企業走出去歐美華文媒體傳播戰略與策略”課題的階段性成果,項目編號HW17133)

(責編:宋心蕊、趙光霞)

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