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    百度大數據高代鵬先生在中國廣告業大會上的演講

    日期:2015/4/6    閱讀:2874次
    中國廣告業大會 2015.3.27 大會動態實況播報:(歡迎轉載,轉載請注明文章來源自廣告買賣網)

      主持人:尊敬各位嘉賓大家下午好,下面進行大會第二項議程,就中國互聯網廣告的現狀與未來進行研討。首先讓我們掌聲有請的是百度大數據部負責人高代鵬先生,做百度大數據產品及企業應用的主題演講,掌聲有請。

      高代鵬:各位廣告界、營銷界同仁,大家下午好。我是來自百度大數據部的高代鵬,今天非常感謝主辦方的邀請,能跟大家來分享百度大數據這兩年在這一塊的探索。

      大數據這樣一個詞,這兩年大家聽的很多,特別是在去年一年大數據是互聯網最火的一個詞,去年一年我也大大小小參加幾十場會,做過很多分享。我們再回過頭來看大數據發展,大數據現在這個概念被媒體吵到一個很高的高點,但我們回過頭來真正的數據,比如在百度整個體系發展以及這個數據幫助行業起到一個什么樣的作用,現在還是剛剛起步的階段。所以我想今天更多是大家去講一下這一兩年應用大數據來幫助企業,幫助廣告主,幫助廣告代理公司具體做了一些什么樣的事情,以及這樣一些具體的案例。

      我今天分享的題目是“百度大數據的產品及應用”。因為我們是來自一個產品部門,跟以往更多的品牌廣告主合作案例以及方法論把它提煉成一個產品,將來通過產品化方式來面向我們的客戶來提供服務,以及相關行業的應用。

      移動互聯網的發展,現在數據呈現一個爆炸的狀態。對于百度來說,要處理的數據也很多,大家所知道百度每天在搜索框里面所輸入這樣一個關健詞,很多數據都是非結構化的。包括網絡的圖片數據,圖片的搜索,語音的搜索數據,以及LBS數據,視頻數據,百度云每天所收集到的一些文本類數據,所有這些數據都是在大數據這個部門來做一個整合,做一個分析和挖掘,這個數據量的爆增也給我們帶來很大的挑戰。

      大家都知道,BAT是目前整個互聯網行業擁有最大量的數據,我們再來看一下這三家公司都是什么樣的數據類型。百度主要是人們主動搜索數據,大家每天都在使用百度框,無論是PC端還是移動端,把你目前所要了解的一些信息,一個需求來告訴百度,百度把結果反饋給用戶。淘寶主要是電商數據,每天什么樣的人在什么位置,在哪個小區、哪個城市買了什么商品,這些數據都是淘寶所擅長的。騰訊就是社交數據,誰跟誰是好友關系,你的好友都是什么樣的用戶分布,這三家都是在物理自然界中所擁有不同類型的數據,每一部分數據都是有它的獨特價值。

      比如百度搜索數據,它更多是讓大家知道消費者在當前這個時刻想要獲取一個什么樣的信息。這樣一個數據對于廣告主來說它意味著什么呢?我們做營銷的目的就是時時刻刻找到受眾,在適當的時候、適當的時機把廣告展現在受眾面前,我們對于受眾的了解、洞察,恰恰是百度數據所擅長的。這也是我們2012年跟保潔做了很多這方面的合作,通過百度數據再去結合保潔在這一塊市場營銷的方法論,怎么樣把百度數據更好的挖掘出來,它的價值到底有多大,通過這幾年的探索,我們形成了一系列的產品,來面向整個行業去提供這樣一個產品化服務。

      我們通過一個什么樣方式讓大家更好接觸這些數據,把百度數據去開放,這其實是很不現實的,因為每天百度有60億次搜索,很多次搜索是很雜亂無章的,要從這里面去發現一些有價值的信息,其實是很大的一個挑戰。

      在2010年的時候推出百度司南,這個場景經過大概五六年的發展,中間也經過了很多的波瀾,特別是這兩年大數據概念很火,跟傳統的營銷方法論結合起來,這個產品現在可以說是處在一個很好的上升期。這個產品主要就是分析百度數據,這個數據包括用戶在PC,在無線端檢索的數據,包括在百度貼吧、知道的提問數據,包括使用百度地圖,或者有內嵌百度API請求的SBK數據,也就是百度線下LBS數據,所有這些數據都會在百度的司南里面有一個分析結果的展現。

      具體到我們為廣告主服務這一塊可以提供這樣一些功能,一些分析,大家可以看一下這樣一些點是不是我們在實際工作中會應用到。第一是選址,大家如果有一些線下的實體店,都會涉及到店面開在哪個城市,開在哪個區,哪條街道,這個產品我們去結合百度搜索數據跟百度LBS數據,也就是說我們知道每條街道,每個商圈用戶的特征是什么樣的,包括它的偏好。比如我們在西單開一個捷克瓊斯或者一個鴨脖店,這個位置的人群是不是有這個偏好,我們可以通過數據來告訴你。今天有很多做戶外媒體的,比如我去投一個戶外廣告牌,我在國貿這個位置投還是在西二旗的位置投,還是在知春路這個位置投?因為每個商圈,每個位置,它的目標用戶活動的人群都是有差異的。這樣一個產品也是可以來指導你去做一些戶外廣告的投放。

      另外是新產品開發,我們可以了解一些人們的新需求,比如說品牌營銷,我要對我的受眾去做洞察,受眾在哪些媒體的分布去做一些了解,這樣會有一個很大的提升。還有就是選擇代言人,有一些企業是會去選擇一個代言人,以往選代言人都是企業老總喜歡哪個明星,我就去重點跟明星談談是否有合作機會,但是這個明星的粉絲和產品的粉絲受眾有多大關系呢?以往是沒有一個數據可以去量化的。我們這個產品通過百度已有的數據,去看這些受眾每天都在搜索哪些明星,去看受眾每天都在搜索哪個品牌來找到明星和品牌之間的相關性,也包括明星目前的口碑和健康情況,比如明星的搜索量是攀升的,還是下降的?這個明星最近網絡輿論態度是正向的還是說他最近可能出了一些緋聞,整體有一個負面影響,所有這些都可以在產品中通過代言人選擇工具來給廣告主有一個更多的支持。

      大家可能更關注的,比如我花出去100塊錢,廣告效果如何來評估?如何來衡量?以往我們在投一個戶外廣告,坦率的說我也不知道有多少人看到了我的廣告,看到了我的廣告都是一些什么樣的人,這個以往很難用數據來衡量清楚。我們這里有一個獨特的產品,可以來分析投放戶外廣告的效果,用百度的數據,接下來我們會做具體的介紹。

      通過一個簡短視頻來讓大家有更進一步的了解百度司南這個產品到底是怎么來分析百度數據的,到底能給我們帶來一些什么樣的價值。

      通過這個短片大家對司南有更進一步的了解。剛看到一篇文章,跟滴滴打車類似的一家公司,他在總結企業失敗的經歷,最開始提到,他一開始通過市場調研,一家市場調研公司給他分析,這些出租司機是行業里面用智能手機最少的一些人群,他就在想如果我們能通過一個硬件來幫助這些司機更快讓他們去上網,有了這樣一個手機的話,是不是對于推廣他的產品很有幫助?他也經過了很長時間的研發,做了這樣一個硬件,等這個硬件做好了再往市場去鋪的時候,發現整個用戶群體,這些司機已經人手一部智能手機。這個調研在當時的場景也是很有意義的,確實是反映當時的一個情況,但它是很難去實時了解用戶的狀態。大家做營銷之前也都是找一些調研公司去做調研,做問卷收集,整個調研起來可能要兩三個月的時間,在全國各個城市去找一些樣本用戶,去填問卷,做調研。這在統計學上是很有意義的方法,但是通過幾千人來代表全國的用戶特征,它更多還是代表了以往三個月的用戶需求,這再指導我們營銷或多或少會存在問題。大家如果用比較簡單的話來了解司南的話,它就是一個市場調研的工具,只不過是用百度數據來解決這樣一個問題。

      數據類型有很多,而且解決廣告主不同階段的問題,在司南這個品牌下面有很多產品,今天我重點介紹一下,我們內部叫做專業版,叫做戶外版和百度精算這樣幾個產品。

      專業版,主要是為廣告主和代理商來提供廣告投放之前的營銷決策,我們看一下在廣告投放之前要去監測和預測整個市場的狀態,比如品牌發展指數,消費者對品牌認知是什么樣的,這是在投放之前對整個行業做一個了解。再就是市場策略,做媒體分析,看一下我的目標受眾都是在哪些媒體上活動,這些媒體是什么樣的特征,包括媒體瀏覽路徑,他習慣的瀏覽路徑是什么樣的,這些在媒體分析上可以去做。再就是對人群分析,比如人群的興趣點,喜歡我這個產品的人群它平時還有哪些其他的興趣愛好,人群的屬性是什么樣的,它的男女比例、收入情況,它的一些職業分布,包括它的地域分析,是在一二線城市?還是更多集中在四五線城市?這些都是我們在廣告投放之前需要做精細化的了解。

      這里舉了一個例子,這兩年SUV車賣的很火,但是對于消費者在購買車這個決策上,之前沒有一個研究可以把它做得很細致。我們這里跟一些社交媒體做合作,包括跟一些汽車廠商做合作,拿到了一些真正購買SUV車主的這樣一些信息,我們再來追蹤這些車主在購買車一個月、兩個月、三個月之前他在網上的行為,來分析它整個購車的決策。結合百度搜索數據,新落微博社交媒體數據以及汽車門戶數據,來分析他在購車決策之前對于品牌、油耗、外觀、價格、安全、動力等等這樣一些屬性的關注情況。對于購車決策我們也做了一個劃分,比如他在前期更多是關注價格,關注口碑,關注動力這樣一些特征,比如它在選擇中期更多是看一些配置,來評價一些方案。最后真正買車那一兩天,買SUV車的這些車主更多是關注動力。這里我們也做了一些細分,比如人群的年齡、性別、地域,一線城市買SUV車的角色路徑跟四線城市有很大差異,包括汽車價格,它的品牌,有可能是三線城市的人更喜歡買國產的20-30萬的區間車,從關注、研究、準備購買和下單等等去做這樣一個行為的分析。這個例子我是想跟大家說,我們對于目標受眾了解的越深,對于它的特征了解的越全面,那對于后面要做一些有針對性的營銷方案就越有幫助,越有價值。

      第二是戶外版。大家知道我們有百度地圖定位服務,這一塊數據在百度也是非常巨大的。我們對于這個數據,同時跟百度的搜索數據結合起來,它可以滿足廣告主再去投戶外廣告或者移動端廣告,比如這樣一個移動廣告就想給在這個會場或者在千禧酒店的人去投,這可以通過百度數據來定位到目前這個時刻在酒店所活動的人,還可以只給男性去投,只給有SUV車的男性去投,只給有每年收入在50萬以上SUV的男性去投,這通過數據都可以做到。這個數據它的整個覆蓋面不僅在二線城市,在四五線城市覆蓋面也可以做到。我們做了一套線下監測的系統,來實時監測用戶對戶外廣告的了解情況。

      前一段時間我們去服務一家國內做保健品的一個品牌,它當時在深圳、杭州以及廣州幾個城市去選擇戶外廣告的投放,我們這里是根據司南的戶外工具,來通過一些關健詞把目標人群鎖定住,來看目標人群在杭州這個城市的分布以及活動的軌跡,我們把人群在這個區域的活動范圍給勾勒出來。如果說你已經有了一些目標廣告點位的話,我就可以把這些廣告點位打到這樣一張熱力圖上,找到這些目標人群在這些廣告點位的分布,就是用戶占比的情況。這個產品我們現在已經要求很多客戶來做測試,在4月底正式向行業來發布。

      第三是百度精算。互聯網廣告每天只有0.2%的廣告被用戶點擊,99.8%沒有被用戶所點擊到。我們以往更多是看點擊率的指標,沒有被用戶所點擊過的廣告就沒有價值嗎?這個問題是之前一直困擾我們的或者一直沒有被很好去回答的。之前有一些通過調研的方式,比如我投了廣告之后,我去做一些調研,來看用戶滿意度是不是有提升,對于品牌認知是不是有變化,這樣一些問卷更多還是主觀的。因為百度是用戶上網的入口,同時它也是用戶再去購買一個產品或者做一個決策之前再入口的一個平臺。我們就在想,這個廣告給100萬人展現了,這100萬人在看過廣告之后的一天或者兩天之內是不是對于這個品牌或者這個產品,或者這個廣告相關的一些創意有搜索,如果去做這些搜索是不是就代表受眾是被你的廣告真正影響到。我們有了這樣一個方法論,來衡量互聯網在線展示廣告的效果,去搭建了一個方法論體系,來用我們搜索的數據去衡量看過廣告之后的效果。就是說用戶看過廣告之后,對你的廣告到底產生什么樣的印象,可以通過它的后續行為來表現出來,這樣一些行為可以通過百度數據來得到。

      這是另外一個案例,大家知道百度有一個品牌專區,我們可以通過熱力圖的方式來看用戶對于品牌專區每個位置的關注,通過這樣一個數據來指導你對品牌專區的優化。

      我今天的分享主要內容就是這些,受主辦方的要求,我們今天也給大家帶來一些禮品。司南這些產品是今年4月份面向行業售賣,每個行業一年5萬塊錢,我們今天現場抽取50個客戶可以獲得司拿一年的行業免費使用權限。大家可以關注百度大數據這樣一個微信,我們在會一個抽獎。

      高代鵬,百度大數據部經理,負責百度數據產品商業化——百度司南、百度精算、代言人、百度推薦、DMP等。

      代鵬先后就職于締元信、阿里巴巴集團等公司,在數據領域擁有豐富的經驗。2011年加入百度,先后負責百度統計、百度移動統計, 主持百度統計3.0的全面重構。2012年,代鵬組建面對“品牌廣告”的數據產品團隊,他與業務部門密切合作,大幅提升了百度品牌廣告的收入和價值,增強了百度廣告主對于百度廣告的依賴。同時,他負責大數據部分析產品線,主持推出多款結合百度大數據特點的行業創新產品。在他的帶領下,百度大數據與企業實操相結合,融合傳統市場營銷理論,推出了百度司南專業版,進一步影響著傳統和營銷行業。

      在代鵬的帶領下,“百度司南”成為寶潔、聯合利華、寶馬、奔馳等數千家品牌日常在百度投放廣告前最重要的數據分析工具和決策參考依據;“百度精算“更有效的監測了廣告主的互聯網廣告行為,為企業節約成本,做更精準營銷。“百度代言人”產品大規模地擴展百度大數據的應用場景,促成了百度與平安保險、百事可樂等多個重點項目的落地。

      代鵬一直深耕互聯網數據領域,對數字營銷、商業化、數據產品有著深刻理解,在互聯網品牌營銷產品發展與創新中,也占有重要位置。

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